品牌診斷研究的內(nèi)容：

一、什么是品牌診斷研究? 品牌診斷研究，通過(guò)研究品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌差異性、品牌市場(chǎng)占有率、品牌成長(zhǎng)率等，來(lái)洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，幫助企業(yè)診斷與評(píng)估品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。

二、品牌診斷研究主要研究哪些內(nèi)容? 主要內(nèi)容包括:品牌價(jià)值傳遞診斷、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)診斷、品牌競(jìng)爭(zhēng)前景診斷。

1品牌價(jià)值傳遞診斷：在這部分，須要明確三個(gè)問(wèn)題:
（1）品牌是否滿足了最基本的需求?這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。比如要診斷一個(gè)飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營(yíng)養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購(gòu)買(mǎi)的方便性這些滿足消費(fèi)者時(shí)間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品(品牌)各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車(chē)品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

（2）品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價(jià)格，以獲得最大的剩余價(jià)值(消費(fèi)利潤(rùn))， 這就是性價(jià)比。需要說(shuō)明的是，性價(jià)比的診斷不是直觀的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市 場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開(kāi)對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因?yàn)橄M(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品(品牌)的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品(品牌)相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

（3）品牌宣傳是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通? 價(jià)值傳遞診斷的第三個(gè)內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品(品牌)是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了有效果的溝 通，具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價(jià)值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和各種優(yōu)勢(shì)，如果出現(xiàn)了 與消費(fèi)者的溝通裂痕，價(jià)值的傳遞受到阻礙，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)大打折扣。

2品牌市場(chǎng)表現(xiàn)診斷 品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了一個(gè)品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策 略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標(biāo)來(lái)度量：

（1）品牌知名度：在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類(lèi)時(shí)，消 費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例(即所謂的品牌回憶率)。

（2）品牌知曉度：向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類(lèi)中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌(包含你的品牌)，其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌的比例。

（3）品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)中對(duì)你的品牌喜歡與忠愛(ài)的程度，這個(gè)比例與 消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中的品牌選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。

（4）品牌市場(chǎng)占有率：在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量角度定義的市場(chǎng)占有率。品牌是 消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更有實(shí)際意義的指標(biāo)。

（5）品牌成長(zhǎng)率：今年某一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率與去年同一時(shí)段中你的品 牌的消費(fèi)者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時(shí)段而不選擇一年的兩個(gè)時(shí)段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場(chǎng)的季節(jié)性等因素的影響。將這個(gè)比例同一年來(lái)新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失 的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來(lái)企業(yè)的品牌策 略的實(shí)施效果。

3品牌前景競(jìng)爭(zhēng)診斷 品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中 可以通過(guò)品牌忠誠(chéng)度來(lái)衡量。忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的 綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè) 的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。

（1）品牌忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。
在具體的品牌忠誠(chéng)度診斷中，我們可以通過(guò)連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類(lèi)中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

（2）品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性：從產(chǎn)品到品牌的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過(guò)其使用價(jià)值滿足消費(fèi)者最基本的需求，而品牌則通過(guò)其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來(lái)滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性，一種價(jià)值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買(mǎi)者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。